Wer wirbt, muss diese kommerzielle Kommunikation als solche kennzeichnen. Diese eindeutige und medienunabhängige gesetzliche Vorgabe ergibt sich in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht aus §§ 3a, 5a Abs. 6 UWG, Nr. 11 und Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Im Zusammenhang mit über das Internet verbreiteten Inhalten gilt überdies § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, wonach die kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar und die Auftraggeber identifizierbar zu machen sind. Für die Inhalte von Blogs mit laufenden redaktionellen Inhalten sind insoweit auch die Pflichten des §§ 7, 58 RStV iVm § 1 Abs. 4 TMG zu beachten.

Das OLG Celle hat daher in einer neueren Entscheidung (Urt. v. 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/16) festgestellt, dass ein bloßer Hashtag „#ad“ für ein gesponsertes Instagram-Posting nicht ausreichend ist, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, wenn er lediglich in Zusammenhang mit anderen Hashtags verwendet wird.

Im entschiedenen Fall „sponserte“ ein Online-Handelsunternehmen den Post eines bekannten Instagram-Influencers, der wie folgt lautete:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen (…) Filialen von #(…) & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara &     M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Der erkennende Senat beim OLG Celle sah hierin einen Verstoß gegen die eingangs gennannten Verpflichtungen, Werbung als solche hinreichend deutlich zu kennzeichnen. Ob überhaupt der Hashtag „#ad“ für sich alleine bereits ausreichend sei, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, könne dabei dahingestellt sein; denn im vorliegenden Fall sei der Hashtag zum einen erst am Ende des Werbetextes und zum anderen mit anderen zusammen in einer Weise verwendet worden, dass er nicht gegenüber dem Rest hervorsteche.